Escribir para las personas, no para el organismo
La comunicación pública es más efectiva cuando parte de las necesidades de las personas y no solo de lo que el organismo quiere comunicar.
Habitualmente, las instituciones redactan desde su propia lógica: la forma en que está organizada la normativa, el nombre que recibe un procedimiento dentro del organismo, los términos técnicos de un área o las oficinas que intervienen en un proceso. Esta información puede ser necesaria para el funcionamiento interno, pero no siempre es la que las personas necesitan conocer.
Quien llega a un sitio del Estado generalmente no busca conocer cómo funciona el organismo. Busca resolver algo: realizar un trámite, obtener un documento, conocer un requisito, acceder a un servicio o ejercer un derecho.
Por eso, antes de comenzar a redactar, es importante identificar quiénes utilizarán ese contenido, qué necesitan hacer y qué información necesitan para lograrlo.
Antes de escribir, preguntarse
- ¿Quiénes son las personas que utilizarán este contenido?
- ¿Qué necesitan hacer o resolver?
- ¿Qué información necesitan?
- ¿Qué saben sobre el tema antes de llegar a este contenido?
- ¿Qué dudas o dificultades podrían tener?
- ¿La información que se va a incluir responde a esas necesidades?
Estas preguntas ayudan a decidir qué información incluir, qué información dejar fuera y en qué orden presentarla.
Pensar en la necesidad, no en el nombre del procedimiento
Una persona no necesariamente busca un trámite por el nombre que recibe dentro del organismo. Puede llegar al sitio a partir de una situación concreta.
Por ejemplo:
- Necesito inscribir a mi hijo en la escuela.
- Perdí mi documento.
- Quiero jubilarme.
- Necesito habilitar un comercio.
- Quiero saber si tengo que pagar determinado impuesto.
- Necesito obtener un certificado para presentarlo en otro país.
El organismo puede denominar estas situaciones de otra manera, pero el contenido debería ayudar a la persona a reconocer rápidamente que encontró lo que estaba buscando.
Por ejemplo:
La expresión "Sistema de retención infantil" es el nombre técnico que el organismo le da a la "silla para niños en auto". Estos últimos términos son más próximos para las personas, y probablemente, más cercanos a aquellas palabras que usan para buscar información al respecto.
Conocer a las personas usuarias
No todas las personas llegan con los mismos conocimientos, experiencias o necesidades. Un mismo contenido puede ser utilizado por personas que realizan el trámite por primera vez y por otras que ya lo conocen; por personas con conocimientos técnicos y por otras que no los tienen; o por personas que necesitan información en distintos formatos o canales.
Por eso, evitar escribir pensando en una persona usuaria "promedio". Preguntarse qué necesitan las distintas personas que pueden utilizar el contenido y qué dificultades podrían encontrar.
Recordar: el organismo conoce sus procedimientos. Las personas usuarias no tienen por qué conocerlos. En el ejemplo anterior, es poco probable que las personas conozcan de antemano la expresión "Sistema de retención infantil", pero sí, "silla para niños en auto".
El objetivo del contenido no es mostrar cómo funciona el organismo, sino ayudar a las personas a encontrar, comprender y utilizar la información que necesitan.