La comunicación como actor clave de la gestión de la pandemia
Modelo de comunicación de riesgo
La comunicación es parte esencial y estructural de la estrategia sanitaria, no es accesoria, ni instrumental. En esta pandemia, la vacunación ha sido un punto de quiebre, se ha demostrado que es la principal herramienta para disminuir la circulación viral. Al mismo tiempo, para que esta vacunación sea efectiva, es necesario alcanzar una inmunización colectiva de forma rápida y responsable. En este proceso de vacunación, la comunicación también cumple un rol esencial: es necesario informar en tiempo y forma sobre el proceso de vacunación.
El plan de comunicación de covid-19, se enmarca en una estrategia global de comunicación de gobierno que busca alcanzar a los diferentes grupos poblacionales. En tanto marco conceptual, se enmarca en un modelo de comunicación de crisis primero y luego comunicación de riesgo. La comunicación de crisis tiene como objetivo construir confianza y mitigar el daño, en tanto la comunicación de riesgo busca comunicar las amenazas reales para que la población tome las medidas de protección adecuadas.
En todos los casos, la comunicación debe ser relevante, útil y empática, así como efectiva, oportuna y clara.
Para ellos es fundamental contar con fuentes creíbles y canales y voceros legitimados, capaces de construir un relato que genere confianza, credibilidad y una adecuada percepción del riesgo. Por ello, la comunicación del proceso de vacunación tiene como antecedente la comunicación impulsada desde el comienzo de la pandemia, donde hubo un esfuerzo por comunicar permanentemente todos los aspectos relevantes para la población.
El mensaje debe explicar de forma clara y accesible, un contexto complejo y pleno de incertidumbre y ambigüedades. Y debe llegar a todos, lo que exige una estrategia de 360 ° basada en múltiples canales, plataformas y contenidos segmentados y adaptados según las necesidades de los diversos públicos receptores. El contenido debe ser siempre relevante y adecuado a las necesidades de la población.
Infodemia
La situación comunicacional a la que dio lugar la pandemia no tiene precedentes en cantidad de emisores y de mensajes sobre covid-19. Tal es el volumen de información que circula, que la OMS lo ha definido como “infodemia” (1).
Las infodemias son una cantidad excesiva de información sobre un problema que dificulta encontrar solución. Durante una emergencia de salud, las infodemias pueden difundir errores, desinformación y rumores. También pueden obstaculizar una respuesta efectiva, así como crear confusión y desconfianza en con respecto a las soluciones o los consejos que se plantean para prevenir la enfermedad (OPS-OMS, 2020).
Este último aspecto es lo que hace más compleja la comunicación sobre covid-19. El mundo científico y las autoridades sanitarias de los países vienen aprendiendo en la marcha, sobre esta enfermedad desde su aparición en enero de 2020 hasta hoy. Y si bien a diario se publican materiales que ayudan a comprender el comportamiento y tratamiento del virus, convivimos con la sensación permanente de incertidumbre.
Por esta razón, la comunicación de la pandemia no puede limitarse a su aspecto médico, sino que debe abarcar una variedad de temas que considere la salud de la persona en su aspecto biológico, psíquico, social, emocional y espiritual, considerando todos los sectores de la población discriminados por franjas por edades, comunidades, grupos poblacionales según sus condiciones de salud.
El MSP decidió incorporar el modelo de comunicación estratégica propuesto por la OMS (2020), determinado por seis principios básicos para la comunicación: fácil de entender, accesible, factible, creíble, pertinente y a tiempo.
(1) OPS, “Hojas informativas COVID-19: Entender la infodemia y la desinformación en la lucha contra la COVID-19”, https://www.paho.org/es/documentos/entender-infodemia-desinformacion-lucha-contra-covid-19, 1º de mayo de 2020.